【中国经济导报】登高望远 推动质量强国建设的“稳”与“进”

　　“五月杨梅已满林，初疑一颗值千金。”作为“中国杨梅之乡”，浙江省慈溪市在注重原生态栽培和“母品牌+子品牌”模式上齐发力，让“慈溪杨梅”这个中国国家地理标志产品焕发出新光彩，而这正是中国品牌高质量发展的一个缩影。

　　2023年2月，中共中央、国务院印发了《质量强国建设纲要》（以下简称《纲要》），这是指导我国质量工作中长期发展的纲领性文件。《纲要》明确，到2025年，形成一大批质量过硬、优势明显的中国品牌；到2035年，质量和品牌综合实力达到更高水平。

　　《纲要》的出台，标志着我国品牌建设方向更加明确，既蹄疾步稳，又阔步前进。可以说，“稳中求进”既是做好经济工作的方法论，也是进行品牌建设的“指南针”，即“稳”在“质高品优”，“求”在“知行合一”，“进”在“标准制定”。

　　双向奔赴：质高品优蹄疾步稳

　　日前，国际品牌价值评估权威机构Brand Finance发布全球品牌价值500强榜单，中国品牌价值占全球五百强品牌总价值比例接近18%，而乘着电动汽车需求快速增长的东风，作为“黑马”的比亚迪品牌价值也上升57%，至101亿美元。

　　曾几何时，中国制造是“价低质平”的代名词，在国际市场上，与日本制造、德国制造形成鲜明对比。如今，以比亚迪为代表的中国制造则越来越多地与“质高品优”相关。

　　质量发展是兴国之道、强国之策，党和国家历来高度重视质量工作。习近平总书记多次强调，要以提高发展质量和效益为中心，树立质量第一的强烈意识，下最大气力抓全面提高质量，深入开展质量提升行动，促进质量变革创新，推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变，加快建设质量强国。《纲要》则对质量提升行动发出号令，要求深入实施质量提升行动，全方位推动质量升级，并就产品、工程和服务质量提升作出了具体部署。

　　据经济合作与发展组织统计，3%的知名品牌占据了全球40%的份额。品牌是经济高质量发展的重要象征，也是质量强国的内在支撑。可以说，质量与品牌是“双向奔赴”的，两者之间相互成就、相互促进。

　　“质量与品牌虽是两个不同概念名称，但两者的关系非常密切。”南开大学商学院教授李桂华告诉本报记者。据其研究，影响品牌形成及其发展水平的要素主要包括质量、创新力度、诚信与社会责任、品牌文化、人才支持、营销效果、营商环境等。“可见，质量是品牌形成的重要基础和要素，质量不好的产品就不能称其为好品牌。”

　　中国宏观经济研究院产业经济与技术经济研究所服务业室主任、研究员洪群联则向本报记者提供了一个质量和品牌双向促进的视角。一方面，质量是品牌的基础，没有好的产品和服务质量就不可能塑造形成优势的品牌。高质量的产品和服务，有助于企业开拓市场、树立良好品牌形象。另一方面，一个广受消费者喜爱和信任的品牌，将极大增强消费者粘性，有利于企业提高市场占有率和经营效益，从而为企业进一步创新产品服务、提高质量打下坚实基础。

　　复旦大学管理学院教授、中国高校市场学研究会副会长蒋青云则用国家品牌形象的树立来向本报记者说明质量与品牌的关系。他研究发现，19世纪末，德国制造还是“蹩脚货”的代名词，后来德国企业抓住了工业技术创新的机会，迅速改变了德国制造的产品质量形象，在20世纪将德国制造打造成为“精品”的代名词，一大批德国品牌（如奔驰、宝马、西门子和巴斯夫等）享誉全球。这样的发展道路，日本和美国等国家也都经历过。

　　“在经济运行过程中，高质量发展意味着全方位建设质量强国，而质量强国最终的落脚点在于‘品牌强国’。”蒋青云认为，未来，我国国家品牌形象的差异化优势应当来自我国企业在低碳、环保等领域的技术创新，来自我国在新能源、新材料及其他绿色产业链方面形成的独特优势。简言之，未来的“中国制造”将意味着“低碳环保、绿色创新”。

　　砥砺前行：理论实践“知行合一”

　　为什么20世纪70年代日本品牌会突然崛起？为什么最近几年国潮消费突然开始火热？为什么新时代推进品牌建设国家要重点培育高端品牌？品牌学专家张锐从品牌哲学的角度对以上问题进行了分析。他表示，经济基础决定品牌存在，品牌存在决定品牌思维、品牌意识、品牌思想、品牌原则、品牌标准等。只有当一个国家的经济体量足够大、中产阶层足够多、文化自信足够强时，国人才会开始愿意为本国精神、本国文化、本国价值观、本国审美、本国科技买单，本国特色品牌才能真正崛起。同时，也才能让其他国家的消费者对来源国的品牌产生仰视、偏爱甚至崇拜，从而诞生出一批世界知名品牌。

　　品牌建设既是一个实践问题，也是一个理论问题。此次发布的《纲要》提出，应实现理论研究与实践操作的“知行合一”，即开展品牌理论、价值评价研究，完善品牌价值评价标准，推动品牌价值评价和结果应用。

　　洪群联表示，从品牌理论发展看，现有的品牌理论包括品牌形象、品牌生态、品牌价值评价标准等相关研究，多为西方学者提出，而我国在这一领域的研究，无论是深度还是广度都远远不足；从品牌建设实践看，随着我国经济高质量发展推进，越来越多企业需要创建品牌，越来越多品牌走向国际，需要有一套符合中国国情、对接国际的品牌理论作为指导。“由此，个人建议，应基于中国品牌丰富的实践，加强中国特色品牌理论构建和研究；应建立完善一套更加科学的品牌价值评价标准，并用于开展品牌评价。”

　　李桂华也表示，需要建立一个有国际话语权、让品牌主体信任的品牌排行榜。“为保障评价过程和结果公开公正公平，可以组织由政府代表、中介机构代表、品牌主体代表和消费者代表组成的评价机构，并建立数据平台以提升评价效率。”

　　国家信息中心预测部产业室主任、研究员魏琪嘉对本报记者表示，品牌理论、价值评价研究，从开展到成熟需要一个过程，不可能一蹴而就。他建议，应在典型案例推广示范等方面进行突破，由点及面不断提升品牌理论研究和品牌价值评估的成熟度、适用性。未来还要发挥企业作为品牌培育主体的关键作用，持续总结好经验、好做法。

　　标准制定：品牌建设阔步前进

　　东南亚首条设计时速350公里的雅万高铁于近日全线铺轨完成，其全线总重3.8万吨的钢轨均采用中国标准定制生产。作为中国与印尼“一带一路”倡议的标志性项目，雅万高铁是我国高铁首次全系统、全要素、全产业链在海外落地。

　　世界需要标准协同发展，标准促进世界互联互通。《纲要》的“中国品牌建设工程”专栏明确提出，提升品牌建设软实力，积极参与品牌评价国际标准制定。

　　管理学大师彼得？德鲁克曾说过：“你如果无法度量它，就无法管理它。”科学的品牌评价，既可以引导企业关注品牌的长期发展，也可以指导企业提升品牌价值和竞争力。

　　回顾历史，我国的品牌评价标准实现了从“引进来”到“走出去”的国际化路径。中国的品牌评价标准，不仅要做国际标准的“跟随者”和“参与者”，还要为国际标准贡献中国智慧和中国方案。

　　在推动品牌标准化建设方面，我国成果颇丰。2020年12月14日，GB/T 39654-2020《品牌评价 原则与基础》正式发布，该标准等同转化自国际标准ISO20671：2019《Brand Evaluation-principles and fundamentals》，实现了我国国内评价体系与国际之间接轨，为规范品牌评价、引导品牌建设提供了重要指导。

　　“十三五”期间，我国累计发布实施品牌评价相关国家标准25项。截至2021年底，我国品牌领域国家标准达到40项。推动相关协会、企业加大品牌评价标准实施力度，指导开展公益性品牌价值评价活动，覆盖制造业、农业、服务业等行业。积极推动品牌国际标准化工作，成功推动成立国际标准化组织品牌评价技术委员会（ISO/TC 289），牵头制定品牌评价国际标准，品牌建设国际影响力显著提升。

　　中国标准化研究院副研究员吴芳表示，发布品牌评价的基础标准和纲领性文件，是对品牌评价的科学总结，反映了品牌发展的客观规律。

　　正所谓“一流企业定标准、二流企业搞技术、三流企业卖产品”。中国品牌的“进”，最终将体现在中国标准的全球传播上，而中国品牌的“稳”，则体现在一大批质量过硬、优势明显的中国品牌“群像”上。有理由相信，从顶层设计到基层实践，通过知行合一的“求”，中国品牌必将实现“稳中求进”的效果，在世界品牌森林中，讲好“中国故事”，唱响“中国声音”。